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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 戰(zhàn)略為王—佳多利肥料營銷策劃紀(jì)實(shí) 作者：劉磊君 日期：2009-11-24 字體：[大] [中] [小]

    2006年以來，中國的肥料市場一時(shí)群雄爭霸，科邦成就霸業(yè)的戰(zhàn)略是什么呢？科邦陷入肥料市場的重重包圍之中，前有群狼，后有猛虎，如何實(shí)施有效的戰(zhàn)略突圍？
    江蘇科邦生態(tài)肥有限公司由香港長江生命科技集團(tuán)與中國農(nóng)藥第一品牌紅太陽集團(tuán)共同組建，是亞洲最大的生態(tài)肥生產(chǎn)基地。
    做肥料，還是做原料？
    科邦迷茫時(shí)，我們項(xiàng)目組進(jìn)駐了公司。針對做什么的問題，項(xiàng)目組和科邦公司高層進(jìn)行了深入的溝通，就做肥料還是
做原料的問題，我們通過對中國目前肥料市場的競爭格局分析和研究后認(rèn)為：科邦在做傳統(tǒng)肥料方面不占優(yōu)勢，做原料科邦占有絕對優(yōu)勢，科邦可以利用香港長江生命科技集團(tuán)和南京紅太陽集團(tuán)的優(yōu)勢，整合資源，重新進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。對此，我們提出了“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”的戰(zhàn)略規(guī)劃：“一個(gè)中心”，即“打造中國肥料界的intel”；兩個(gè)基本點(diǎn)，為“中國最大的生態(tài)養(yǎng)分增效原料第一供應(yīng)商”和“亞洲最大的生態(tài)肥制造基地”。產(chǎn)品概念方面，迅速占位，搶占“中國生態(tài)肥專家”和“中國生態(tài)伴侶肥專家”的定位。
    打造中國肥料界的“intel”
    自去年已來，豪杰并起，攻城掠地者不可勝數(shù)�？瓢蠲�微而眾寡，要克敵制勝，以弱為強(qiáng)，非惟天時(shí)，亦有人謀。今科邦擁有良好資源，可挾“生態(tài)肥霸主”而令諸侯，無人能與爭鋒。金正大據(jù)有山東，建立控釋肥帝國，勵(lì)精而圖治，賢能為之用，此可鑒而不可圖也�？瓢畋睋�(jù)山東，利盡浙江，東連上海，西通安徽。長江下游，沃野千里，田地廣袤，科邦可在此打造生態(tài)肥帝國。趁其它生態(tài)肥廠家還未形成氣候，一舉奪取中國生態(tài)肥霸主寶座。北邊金正大，以控釋肥而稱雄，迅速擴(kuò)張，勢不可擋。智能之士思得明君。科邦要成生態(tài)肥霸主，須信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，外拓市場，內(nèi)修管理；從做肥料到做原料，做成中國最大的生態(tài)型復(fù)混肥原料第一供應(yīng)商�？瓢钜�發(fā)展，生態(tài)贏天下，科邦要圖強(qiáng)，戰(zhàn)略定天下，打造亞洲最大的生態(tài)肥帝國，進(jìn)而開創(chuàng)藍(lán)海，生態(tài)興農(nóng)，利用國家支持和推廣新型高效、生態(tài)、環(huán)保肥料為契機(jī)，大舉造勢，則霸業(yè)可成，帝國可興！
    消費(fèi)者分析
    肥料的主要消費(fèi)者是農(nóng)民，具有文化素質(zhì)低、購肥知識貧乏的基本特征和購物從眾的盲目心態(tài)。
    因此，對他們需要正確的購肥引導(dǎo)，我們只要?jiǎng)?chuàng)造一些直抵農(nóng)民心靈的銷售概念和銷售方式，就可以逐步讓其成為我們的忠實(shí)消費(fèi)者。
    同時(shí)，農(nóng)民還具有特殊的品牌忠誠度：如果他們認(rèn)為某一產(chǎn)品較好、價(jià)格又可以接受，就會長期購買；而且推崇口碑，喜用“別人都喜好”的產(chǎn)品。
    綜上，引導(dǎo)農(nóng)民認(rèn)購我們的產(chǎn)品將是營銷推廣的首要問題和重要公關(guān)點(diǎn)。也就是說，我們必須給我們的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的“賣點(diǎn)”（具體策略我們將在“策略”中進(jìn)行詳述）。
    另據(jù)我們調(diào)研分析，農(nóng)民喜歡的消費(fèi)方式有：
    對換式銷售——就是以物換物，農(nóng)民用自己手中的農(nóng)副產(chǎn)品換取他們所需的化肥。
    示范式銷售——進(jìn)行全面性現(xiàn)場示范，讓農(nóng)民眼見為實(shí)，“用事實(shí)說話”，進(jìn)行有效的產(chǎn)品性能推介，可加快產(chǎn)品推廣速度。
    投保式銷售——近年來，不少農(nóng)民飽受假冒偽劣農(nóng)資之苦、遭遇質(zhì)量投訴困難隱患。如果我們能進(jìn)行相關(guān)的質(zhì)量承諾保證、宣傳和相關(guān)活動(dòng)，無疑是給他們吃上了“定心丸”。
    代辦式銷售——也就是依托于農(nóng)村信譽(yù)高、講誠信的農(nóng)民，使之代銷產(chǎn)品。如此來做，農(nóng)民既放心、又方便，而且讓利于代銷戶更可以激發(fā)其本身的積極性。
    拆整式銷售——農(nóng)民購買農(nóng)資喜歡用多少買多少，特別是肥料，用不完放上一年不但會沉淀資金，而且會造成揮發(fā)。因此，“用多少買多少“的銷售方式，對于農(nóng)民來說，更顯得靈活方便。
    篷車式銷售——即送貨下鄉(xiāng)，特別是趕農(nóng)忙時(shí)節(jié)將農(nóng)民所需的肥料送下鄉(xiāng)，農(nóng)民會非常歡迎。
    綜上所述，我們可以結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇相關(guān)目的性、有針對的銷售方式。
    鎖定四類客戶
    制定了四類客戶的尋找策略，分別為，第一類客戶，公司原有的科邦經(jīng)銷商，對公司和產(chǎn)品都已認(rèn)同，易于達(dá)成合作；第二類客戶，通過招商廣告主動(dòng)向公司電話咨詢的客戶，這類客戶喜歡經(jīng)銷新產(chǎn)品，對利潤有較高的要求，有獨(dú)特的推廣能力，佳多利正好滿足他們的需求；第三類客戶，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷復(fù)合肥知名品牌的經(jīng)銷商，這類客戶有較強(qiáng)的推廣能力和較高的農(nóng)化服務(wù)水平，有固定的分銷網(wǎng)絡(luò)，易于佳多利的推廣和分銷；第四類客戶，農(nóng)藥經(jīng)銷商中開始經(jīng)營肥料的客戶，這類客戶有技術(shù)，懂農(nóng)化，善于推廣新產(chǎn)品，并有小肥料（沖施肥、葉面肥）的銷售經(jīng)驗(yàn)，有分布密集的網(wǎng)絡(luò)資源，也利于佳多利的推廣和分銷。業(yè)務(wù)人員對區(qū)域市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)研后，結(jié)合市場情況和公司政策要求，從以上四類客戶中選擇最適合經(jīng)銷佳多利的客戶。
    傳播定乾坤
    1、農(nóng)資導(dǎo)報(bào)：
    農(nóng)資導(dǎo)報(bào)目前已成為農(nóng)資企業(yè)宣傳的主渠道，也是縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商了解農(nóng)資信息的主要媒介，因此農(nóng)資導(dǎo)報(bào)應(yīng)成為我們進(jìn)行品牌傳播的主渠道，在農(nóng)資導(dǎo)報(bào)的宣傳主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
    （1）發(fā)布招商廣告：
    一是宣傳公司實(shí)力和產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起經(jīng)銷商興趣，二是進(jìn)行市場前期招商工作，利于新客戶的開發(fā)。
    為了達(dá)到預(yù)期效果，有必要連續(xù)密集發(fā)布4期佳多利招商廣告，發(fā)布計(jì)劃為6月26日彩色半版；7月3日彩色半版；7月10日彩色半版；7月17日彩色半版。
    （2）佳多利產(chǎn)品軟文廣告：
    以宣傳公司實(shí)力和佳多利產(chǎn)品功能與效果為主，并說明與傳統(tǒng)肥料混合使用的優(yōu)勢，7月24日，7月31日連續(xù)投放兩期，強(qiáng)化經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認(rèn)識。
    （3）農(nóng)資導(dǎo)報(bào)報(bào)花：
    以突出公司形象和佳多利產(chǎn)品為主，著重塑造肥料伴侶佳多利品牌形象。在農(nóng)資導(dǎo)報(bào)上先發(fā)布6個(gè)月。
    （4）有獎(jiǎng)問答：
    在農(nóng)資導(dǎo)報(bào)上開展一期生態(tài)肥知識普及大獎(jiǎng)賽，提高經(jīng)銷商對佳多利的關(guān)注和認(rèn)識。8月7日在農(nóng)資導(dǎo)報(bào)上發(fā)布，在8月28日期上公布答案，在9月4日期上公布獲獎(jiǎng)名單。
    2、農(nóng)資類網(wǎng)站
    目前農(nóng)資類網(wǎng)站（象中國農(nóng)資網(wǎng)、農(nóng)博網(wǎng)、中國農(nóng)資營銷網(wǎng)等）已成為縣級經(jīng)銷商了解農(nóng)資信息的主渠道之一，公司應(yīng)在這些網(wǎng)站上發(fā)布信息或與這些網(wǎng)站建立友好鏈接，從而讓對公司產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷商進(jìn)入公司網(wǎng)站，了解公司和產(chǎn)品的詳細(xì)情況，起到宣傳和招商的雙重目的。
    3、電視廣告
    以縣級電視臺為主，僅限于已達(dá)成合作且積極推銷，目標(biāo)銷量能夠達(dá)到公司要求的客戶。通過在縣級電視臺進(jìn)行高密度的廣告轟炸，達(dá)到迅速占領(lǐng)農(nóng)民心智空間，激起強(qiáng)烈購買欲望，促使其購買使用，起到在短時(shí)間內(nèi)迅速提升銷量的目的。具體投放次數(shù)和播放頻率由公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商協(xié)商后進(jìn)行。
    品牌傳播方式：
    傳播工具組合策略：《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》+墻體+農(nóng)用車體+化肥送貨車+宣傳單頁+宣傳海報(bào)+目標(biāo)區(qū)域黑板報(bào)
    媒體策略：高空+地面聯(lián)合轟炸，集中投放。
    1、高空《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》定期集中轟炸，目標(biāo)集中，費(fèi)用低廉，傳播效果好；
    2、地面墻體+農(nóng)用車體+化肥送貨車大面積宣傳，直達(dá)目標(biāo)受眾，費(fèi)用小，傳播效益最大化；
    3、宣傳單頁+宣傳海報(bào)目標(biāo)區(qū)域黑板報(bào)鎖定重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)市場的目標(biāo)受眾，第一時(shí)間到達(dá)，投入小，傳播效果理想
    活動(dòng)規(guī)劃：肥料伴侶佳多利龍種計(jì)劃，前一百個(gè)打進(jìn)電話的經(jīng)銷商可參加：
    1、香港李嘉誠長江實(shí)業(yè)集團(tuán)免費(fèi)參觀活動(dòng)；
    2、出國五日游活動(dòng)。
    戰(zhàn)績：
    經(jīng)過我們和科邦的共同努力，科邦公司產(chǎn)品逐漸在市場上走俏，在產(chǎn)品招商階段，由于戰(zhàn)略制定對位，策略得當(dāng)，“益盛”和“佳多利”品牌在《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》第一期廣告刊出后，招商異�；鸨�，招商電話被打爆，一天曾接聽經(jīng)銷商電話上百個(gè)；在招商廣告打出后，先后有南京、武漢等地的廠家仿冒佳多利產(chǎn)品包裝、宣傳單頁、招商文案，還有河北等地眾多廠家紛紛效仿、跟進(jìn)。佳多利當(dāng)月簽訂經(jīng)銷商240多個(gè)，并和中化江蘇分公司簽訂5000多噸的“益盛”購銷合同，完全超出我們之前的預(yù)料。另外，結(jié)合科邦的實(shí)際情況，我們?yōu)榭瓢钪朴喠艘?guī)范的營銷管理規(guī)章和制度，使公司的管理進(jìn)入規(guī)范化、流程化、制度化階段。改變了以往的管理混亂無序的局面，員工士氣得到很大的鼓舞。相信2—3年內(nèi)，我們一定會將科邦打造成中國生態(tài)肥行業(yè)的霸主，并實(shí)現(xiàn)在納斯達(dá)克上市！


劉磊君：實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人，中國最具顛覆力營銷咨詢師，中國務(wù)實(shí)營銷體系的開創(chuàng)者，快銷品、醫(yī)藥品、旅游景點(diǎn)、餐飲等多個(gè)行業(yè)的營銷策劃人。中國農(nóng)資營銷第一人，農(nóng)資營銷最具價(jià)值實(shí)戰(zhàn)型培訓(xùn)講師，為農(nóng)資企業(yè)導(dǎo)入務(wù)實(shí)營銷體系，系統(tǒng)運(yùn)作專家，新新木桶營銷系統(tǒng)”創(chuàng)始人，“水營銷”倡導(dǎo)者，著有《破解水營銷之謎》，水營銷之父，中國農(nóng)業(yè)營銷系統(tǒng)運(yùn)作第一人，曾著有《農(nóng)資經(jīng)銷商百問》《農(nóng)資金牌業(yè)務(wù)員成功鐵律》《農(nóng)資顧問式銷售》《農(nóng)資全營銷模式大揭秘》《后農(nóng)業(yè)時(shí)代營銷爆破核武器》農(nóng)資行業(yè)8年作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，每年有200天奔波在農(nóng)資市場一線，在農(nóng)化企業(yè)從業(yè)務(wù)員干起，歷任農(nóng)資企業(yè)大區(qū)經(jīng)理、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、營銷總監(jiān)，是最懂農(nóng)資營銷的營銷咨詢?nèi)�，被譽(yù)為最務(wù)實(shí)的農(nóng)資咨詢?nèi)耍≡�成功服�?wù)過李嘉誠長江生命集團(tuán)下屬企業(yè)科邦集團(tuán)、金沂蒙生態(tài)肥業(yè)、江西開門子化工、偉農(nóng)國際、陜西亨通、金色鄉(xiāng)村、北京農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易等50多家涉農(nóng)企業(yè)做過營銷管理咨詢服務(wù)。 財(cái)富導(dǎo)火索：QQ：1036296397 電子郵箱：leijun1980@163.com